מכירות
עולם המכירות העסקי (Business to Business) הוא היהלום שבכתר ran-Q. בכל עסק בריא תזרים הוא המטרה. הוא הסיבה והדרך לאורה אנו עובדים ומדד ההצלחה האמיתי שקובע אם נירדם בלילה עם חיוך על הפנים- או נתקשה להירדם בכלל…:)
מדובר במקצוע אכזרי עם חוקים ברורים ומדידים. משחק של גברים בו מניסיוננו נשים הן הכי טובות (ברוב הארגונים בהם בדקנו מי איש המכירות המוביל- היה מדובר באישה שלרוב הייתה גם מאוד מחויבת לילדים ומשפחה). אנשי המכירות הם אלו שבפועל משלמים את המשכורות בחברה ומממנים את שאר המחלקות- אם המכירות ברמה גבוהה יש תקציב שיווק, יש תקציב שרות, יש פיתוח עסקי, ימי גיבוש והעלאה במשכורת לראשון העובדים ולאחרון העובדים.
מכירות BTB קורות בשטח. בניגוד למשקי בית אליהם פונים לרוב דרך אמצעי מדיה, חנויות רחוב או רשתות חברתיות- לאנשי עסקים צריך לדעת איך מגיעים ואיך מנהלים משא ומתן אולד סקול. אם יש לי חברה שמשווקת פילטרים לתעשייה ואני רוצה למכור לחברות ענק בארץ או בעולם- אין שום קמפיין גוגל או פייסבוק שבאמת יעביר אותי מזכירה חוסמת של סמנכ״ל הרכש של סימנס..
תחום המכירות סובל ממוניטין מפוקפק משהו. יש מי שחושב שאנשי מכירות הם אנשים נטולי מצפון עם תקשורת חלקלקה (שלא לומר שקרית). יש גם מי שמקל ראש בחשיבות של אנשי מכירות וחושב שמוצר טוב הוא הדבר היחיד שחשוב בחברה.
האמת היא שאנשי מכירות אמיתיים הם קודם אנשי שרות ואנשי מקצוע מצוינים. מוצר טוב בהחלט חשוב. הוא ״קונה״ לנו כרטיס כניסה למשחק העסקים הגדול אבל רק אנשי מכירות טובים מנצחים עבורנו את המשחק ובזכותם לוקחים אליפות.
אנשי מכירות השטח בכל ארגון הם החיילים הקרביים, לובשי המדים הירוקים, השריון וחיל הרגלים. עם כל ההילה והכבוד הראויים לחיל האוויר (השיווק..:) איפה שהירוקים נעצרו- שם נעצרה המלחמה.
איש מכירות מוביל עם רקורד מוכח בכל חברה הוא היחיד שאינו ניתן להחלפה. הוא היחיד שיודע להראות שהמשכורת שלו מוצדקת אחד לאחד. כמו בספורט, אם יעבור לקבוצה מתחרה והוא עדיין חלוץ פורה או קלעי מוכח- הוא ישתלב מהר ויצדיק את ההזדמנות שניתנה לו.
כמובן שאם הוא לא מבקיע תקופה ארוכה, או גרוע מזה- לא מייצר הזדמנויות הבקעה, הוא גם היחיד שאין דילמה בהחלפה שלו.
בכל קבוצה הקלעי/ החלוץ הוא תמיד הכוכב אותו נושאים על כפיים והוא גם הראשון שאתה מקלל אותו כשהקבוצה מפסידה..
במכירות BTB אני:
- מבסס רשימת לקוחות פוטנציאלים לפי תיעדוף כספי
- מברר מי אנשי הקשר הרלוונטים בכל ארגון כזה.
- חותר לפגישת פנים מול פנים עם לוקח ההחלטות.
- רותם אותו לפגישה נוספת שעיקרה תצוגת תכלית של המוצר/ השרות שלו במונחים עסקיים עבור החברה שלו.
- מנהל מו״מ למטרת מכירה ולא למטרת מחמאה.
- מנסה שוב מתי שמתאים עד שמשכנע.
- מבסס מערכת יחסים עם הלקוח החדש.
אנשי שטח מנוסים מבינים כי שיחת חיוכים ושיווק סוחף היא הדרך הבטוחה להתרסק מול אנשי עסקים ובעלי חברות. הדרך היחידה להגיע למכירה היא לגעת בכאב או בחלום העסקי של הלקוח. אם נצליח להראות שאנחנו חוסכים כסף/ זמן ומביאים תועלת עסקית- תיפתח ההקשבה של הצד השני ונקנה כרטיס כניסה לשלב בחינה ראשוני של הלקוח אותנו.
חשוב מאוד לזכור– לקוחות עסקיים לרוב יכולים להיות לקוחות שלי במכירות חוזרות לאורך שנים. היות וכך חשוב להתמיד במאמץ היות ולא מדובר במכירה חד פעמית. מכאן שגם חשוב לא להשאיר רושם שלילי במידה ולא הצלחנו לרתום כדי שלא יזכרו אותנו לרעה ושנוכל לשמור על ערוץ תקשורת פתוח וחיובי לעוד חצי שנה או שנה אז ננסה שוב.
מוקד מכירות טלפוניות (sales BackOffice) הוא מכפיל רווח מושלם. הוא חולית קישור הכרחית בין מערך השטח למחלקת תפעול ויכול לייצר תזרים קבוע ומדויק. סוכני שטח המתבזבזים על לקוחות קטנים ו/או לקוחות שאינם רווחיים הופכים נטל על הארגון היות והם מנוונים את הכושר הקרבי האמיתי של איש המכירות הצייד. סוכן שטח שהפך למוקד הזמנות טלפוני אינו עוסק במכירות באמת אלא בתפעול. הלקוח מתקשר- הוא עונה- הלקוח מזמין- הוא רושם או מקליד- הלקוח רוצה עדכון- הוא מסביר היכן ההזמנה ומתי תסופק תוך כדי שהוא עונה ללקוחות קיימים אחרים המתקשרים להם הוא עונה, לוקח הזמנה וחוזר חלילה.
זהו אינו תפקיד של איש מכירות שטח איכותי. זהו בדיוק תפקיד של ניהול תיק לקוחות/ Backoffice.
תפקיד Backoffice מכירות לרוב מקיים את שלושת התפקידים הבאים:
- העמקת מכירה: פנייה טלפונית ללקוחות קיימים. ייזום קמפיינים למוצרים קטנים/ זולים שאין טעם לבזבז זמן יקר בפגישה פרונטאלית של סוכן שטח.
- הזמנות שוטפות: מלקוחות קיימים בPush- לקוחות קיימים רגילים לפנות לסוכן. סוכנים אוהבים לקבל טלפונים נכנסים ושההזמנות נשטפות אליהם כמעשה אלוהים- זה כמובן כיף אך מפספס את המטרה של איש השטח- גיוס לקוחות טובים ומכירות כסף חדש.
- תיאום פגישות: לקוחות ישנים, לקוחות פוטנציאלים, לקוחות מאוכזבים ולקוחות מתנדנדים יש לטפח. תפקיד הBackoffice מאפשר למשש את הדופק ובשעות ״מתות״ לתאם לסוכן פגישות חדשות בדגש על לקוחות איכות פוטנציאלים.
רוב הסוכנים הטובים יעידו כי אם יהיה להם מצב הבקעה סביר הם יבקיעו.
לכן, Backoffice מצוין מייצר מצבי הבקעה לסוכן מכירות השטח. עבודת צוות חכמה מאפשרת לשניהם להגיע ליותר תוצאות בפחות מאמץ.
מחלקת תיאום פגישות היא מפתח צמיחה עסקי. המטרה של מתאמי פגישה היא לשדרג את תיק הלקוחות של סוכני השטח כמותית ואיכותית. הנטייה של רוב סוכני השטח היא לגשת קודם ללקוחות קיימים. זהו שיקול מוצדק לטווח הקצר- עדיף תזרים קרוב מפוטנציאל רחוק… אבל המפתח ליציבות תזרימית הוא לזרוע היום את השתילים שמחר יהיו עצים מניבים. המיקוד של מתאמי הפגישה הוא בהפקת כסף חדש. רק לקוחות חדשים באמת יכולים לגרום לתאוצה חיובית בהכנסות שלקוחות קיימים לא יכולים לייצר.
תהליך תיאום פגישות BTB :
- בניית מסד נתונים של רשימת ״המבוקשים״ שלנו כחברה עסקית:
הרשימה תגובש לפי תיעדוף פוטנציאל תזרימי- רק לקוחות עם יכולת קנייה גבוהה יכנסו לרשימה. הרשימה תחולק לפי אזור גיאוגרפי וינוהל מעקב מסודר ועדכון רציף.
- משיכת פרטי מנכ״ל/ בעלים בחברה המבוקשת: יש לכוון ללוקח ההחלטות. בארגונים מאוד גדולים זה לא יהיה הבעלים או המנכ״ל אלא סמנכ״ל ומטה. בשלב ראשון יש להשיג שם מלא ופרטי התקשרות מדויקים- נייד ומייל.
- מעבר מזכירה חוסמת: יש לכוון לשיחה ללא מתווך כדי לקבל הסכמה לפגישה. באם יש לנו את הנייד של האדם הרלוונטי אפשר לדלג על שלב זה אבל לרוב ניאלץ לדעת איך לעקוף את המזכירה או לרתום אותה אם נחסמנו.
- שיחת תיאום לא מכירה!: הקושי הגדול בתיאום טלפוני הוא לא ליפול בפח המכירה הטלפונית כלומר לקבל הסכמה לפגישה ולא לקבל הסכמה כי יש לנו מה למכור ללקוח. האסטרטגיה אינה- כדאי לך לפגוש אותנו כי המוצר שלנו מצוין בשבילך אלא אנחנו חושבים ששווה לבדוק אם המוצר שלנו טוב בשבילך…
תמלילי השיחה למכירות ולתיאום פגישות של ran-Q הם המדויקים והמובילים בישראל. משתמשים בהם כיום אלפי נציגי מכירה ותיאום לאחר 15 שנות פעילות. תסריטי השיחה כוללים מיקוד בשימוש בסאונד נכון ואמין של נציג המכירות, יצירת הקשבה לשיחות יוצאות, פרובוקציות תקשורתיות, קריאה לסגירה, מו״מ וסגירת עסקה עם מחויבות לקיום הפגישה.
המטרה הראשונית של כל חברה עסקית ושל מערך המכירות שלה הוא לחולל תזרים. אינספור חברות הייטק מצוינות המחזיקות בפטנטים ומוצרים מעולים נשחקו וגוועו רק על תזרים. גם אמני הגיוס החזקים ביתר יודעים שהגיוס האיכותי ביותר הוא לקוחות משלמים ומשתמשי מוצר נאמנים למותג והמדד הראשון הוא… כמות.
האגדה מספרת כי כמות ואיכות אינם הולכים יד ביד. מדובר בטעות הרסנית היות ורק כמות תאפשר איכות בתהליך קבלת ההחלטות, בפיתוח המוצרים, במשאב האנושי המרכיב את החברה וכדומה. לכן המדד הראשון יהיה לא כמות העסקאות שנסגרו ולא אחוזי המרה אלא המספר הכמותי של כסף שייצרנו:
100 מיליון ש״ח הכנסות ברווחיות של 20% טובים לי יותר מ10 מיליון ברווחיות כפולה. כמובן שכולנו נשמח ל100 מיליון ברווחיות של 40% אבל רווחיות אינה באמת נמדדת באחוזים. אחוז הוא יחס בין מספרים בערך מוחלט. רווחיות של 20% מ100 מיליון גבוהה יותר מ40% מ10 מיליון.
20 מיליון רווח מול 4 מיליון רווח זו רווחיות של פי 5.
נא לשים לב כי אחוזים זה לאגו. זהו מספר שיכול להיות מאוד מושך אבל נטול משמעות משלו- אם עשיתם תשואה של 500% אבל השקעתם שקל אחד, זה אומר שתצטרכו הלוואת גישור לכוס קפה בקופיקס…:)
שיטת העבודה בran-Q מכוונת למדידה מספרית נכונה. הדגש הוא לדעת איזה מספרים הם החשובים, איך לקרוא אותם נכון ומה הסיפור שהם מספרים לנו.
רק אחרי שהצלחנו לייצר כמות מספקת של הכנסות, הרווחיות תהיה המטרה הבאה. חשוב להתבונן ולבחון בחוכמה- במכירות המשמעות של רווחיות טובה באה לידי ביטוי ביכולת המסחרית של איש המכירות:
- לבחור לקוחות איכותיים וגדולים הקונים ובגדול.
- למכור סל מוצרים רחב פר לקוח במיקוד רווחיות המוצר.
- למכור עסקאות שנתיות היכן שניתן.
- להמיר הנחות למוצרים/ שירותים.
- לייצר נאמנות לקוח לחברה דרך מערכות יחסים ארוכות טווח של איש המכירות עם הלקוחות החשובים בתיק שלו.
שיטת המכירות של ran-Q מתבססת על בחירת לקוחות איכותיים לפי מדדי פוטנציאל כמות ואיכות וטיפוח מערכות יחסים ארוכות טווח.
ביטול הזמנות ולקוחות עוזבים הם מקור ראשוני ועיקרי לחברה מדממת. במידה ואנו יודעים למכור אבל לא יודעים לשמר לקוח הדבר דומה לקבוצה היודעת לתקוף ולהבקיע אבל עם הגנה רעועה הסופגת מיד בצידו השני של המגרש שער מהיר.
הסיבות הנפוצות לכמות ביטולים גבוהה הם:
- שיחת מכירה אגרסיבית, מבוססת קסם אישי ופחות ממוקדת תועלת מקצועית ללקוח.
- פרק זמן ארוך בין שיחת המכירה לתיאום התקנה/ אספקה/ שיחת התנעה וכדומה.
- תהליך תקשורתי לקוי: העברה בין נציגים, חוסר תיאום בין הבטחת המכירה וביצוע בפועל- אי עמידה במילה באשר לעדכון לקוח.
כל לקוח שמבטל מנסה להעביר לנו מסר. ברור כי רק חלק מזערי מבטלים בגלל סיבה עסקית טהורה (לא זקוק באמת למוצר למשל). מרגע שהתבצעה מכירה חשוב להפנים כי הלקוח בוחן אותנו בעין מאוד ביקורתית היות והוא חתם/ שילם/ אמר כן והזרקור מופנה אלינו. כל טעות קטנה שלנו הופכת אז לראיה כתב אישום של הלקוח שיפרש אותה באופן שלילי.