שיווק
שיווק הוא הרוח הנושבת במפרשי התזרים בכל חברה. אם מחלקת המכירות היא החלוץ הסקורר של החברה, אז מחלקת השיווק היא הקשר. בדיוק כמו שאפילו מסי הגדול בברצלונה לא יכול באמת לשחק לבד ויש פערים ב״פריון העבודה״ שלו בנבחרת ארגנטינה לעומת בברצלונה- כך גם אנשי המכירות הטובים ביותר צריכים לדעת שהם מסתערים על היעדים עם ארגז כלים מצוין, כלומר- מותג, בנק מוצרים חזק, מוניטין חברה וגאוות יחידה שפועמת בם.
הגדרה פשוטה של מטרת מחלקת השיווק:
ליצור מקסימום התעניינות חיובית במוצרי/ שרותי החברה.
הדגש הוא בשני תחומים עיקריים:
- מקסימום התעניינות כמותית: כמה שיותר לידים, שוק גדול ככל הניתן, סל מוצרים רחב, חשיפה רחבה, קהלי מטרה גדולים וכיוצ״ב.
- מקסימום התעניינות איכותית: מותג חזק ככל הניתן, מקסימום רלוונטיות של כל ליד, מקסימום רווחיות בכל מוצר, מקסימום פוטנציאל כספי בכל אינטראקציה מול לקוח.
הגדלת נתח שוק הוא מפתח יציבות תזרימית חשוב. עדיין, הוא נדחק לתחתית סולם העדיפויות של מנהלי/ות שיווק בגלל שלוקח יותר זמן להפיק ממנו תזרים בסופו של דבר. תמיד יהיה קל יותר להגדיל סל מוצרים הניתנים/ מוצעים ללקוח קיים מאשר להגדיל את נתח השוק ולהגיע לקהלים חדשים/ ללקוחות חדשים מתחום קיים.
אז למה לטרוח בעצם?
כאשר חברה מגדילה את נתח השוק שלה היא בעצם קונה לעצמה סוג של תעודת ביטוח. במידה ולא מדובר בלקוח קטן מזדמן, אלא בלקוח גדול עם פוטנציאל למערכת יחסים- הרי שהשיווק בהכרח יחזיר את עצמו בטווח הארוך.
אפילו אם רק יצרנו קשר ראשוני עם לקוח שהצהיר כי אינו מעוניין לקנות כרגע- הוא נחשף למותג שלנו. אפשר אחרי זמן מה לפנות אליו שוב, אפשר לשלוח לו מידע בכל אחד מהערוצים הדיגיטליים העומדים לרשותנו בעצימות הולכת וגדלה וללא מאמץ יתר (ניוזלטר מגיע באותה השקעה לרשימת תפוצה של 10,000 כמו ל1,000 לקוחות).
לאחר תקופה ניתן לתאם עם אותו לקוח שיחת טלפון בניסיון לתאם פגישה ובעצם לקדם אותו לפגישת הכרות מול איש מכירות. כמובן שחשוב שיהיה משפך שיווקי נכון המכוון ללקוחות עם פוטנציאל מכירה גדול יותר. ומכאן גם החשיבות של הגדלת נתח שוק במיקוד לקוחות ולא מוצרים: כך לקוחות קיימים לא ירגישו כי מנסים לסחוט את המיץ מהם בהצעות אינסופיות של עוד ועוד מוצרים- מה שפוגע במותג ובמיצוב החברה.
כמות לקוחות פוטנציאלים גדולה מאפשרת בחירה לפי מדד איכות ומיצוי ההזדמנויות במונחי ממוצע למכירה. להגדלת נתח שוק השפעה עקיפה מכרעת על ביצועי החברה.
הגדלת סל מוצרים היא פתרון חכם, יעיל ואפקטיבי ביותר להעצמת תזרים. היתרון נובע מאפס תשומות מכירה- הלקוח ממילא כבר בקשר איתנו, איש המכירות ממילא פוגש אותו אחת לתקופה, הוא ממילא משלם סכום נכבד אחת לחודש ולכן תוספת של עוד מוצר באותו מאמץ, אותה משאית/ חבילה שמגיעה אליו הופך את האסטרטגיה השיווקית הזו לאטרקטיבית במיוחד.
כדי לוודא שזה עובד מצוין חשוב לוודא כמה דברים:
- בחירת המוצרים נעשית בשום שכל: בוחרים מוצרים שאכן מתאימים לDNA של המותג שלנו- עדיף לחברה שמוכרת מדפסות לבתי דפוס גדולים להוסיף לסל המוצרים שלה שולחנות חיתוך ומכשירי בקרת צבע. מוצרים אלו מתאימים לכל אחד מהלקוחות שלה. לעומת זאת, אותה חברה בדיוק עלולה להתפתות להוסיף לסל המוצרים שלה תוכנות גרפיקה המתאימות לחלק קטן מהלקוחות (אדריכלים או משרדי פרסום) וממילא דורש זמן הכרות עם התחום והמוצרים. התוצאה במקרה כזה תהיה- קניבליזציה וירידה בהכנסות.
- ישנה בהירות לגבי המוצר/ השרות העיקרי לעומת המשני.
חברת בנייה המוסיפה לסל המוצרים שלה פתרונות ירוקים לבית יכולה לתרום מאוד למיצוב שלה כחברה חדשנית. אבל אם לשם זה היא מקימה צוותי פיתוח למוצרים ירוקים לענף הבנייה הרי שהיא משנה את הDNA שלה וכבר לא מדובר במהלך שיווקי פשוט אלא במהלך עסקי משמעותי שמן הסתם יצריך השקעה גדולה ולא בטוח בכלל שיש בו צורך או שיצליח :
“If it ain’t broken, don’t fix it…”
- המוצרים החדשים תומכים בישנים. היות וחלק מהמוצרים מתפקדים כמשלימים, מוצרי חדירה או מקדמי מיתוג יש לוודא כי התמחור נעשה בהתאם- מוצר חדירה יהיה זול יותר מהמוצר העוקב העיקרי. מוצר משלים (כיסוי למצלמה) חייב להיות זול משמעותית מהמוצר העיקרי אליו הוא מכוון (המצלמה).
אסטרטגיה שיווקית נכונה היא קריטית ליצירת תנאים אופטימאליים לקמפיינים ולמאמצי מכירה. חשיבה אסטרטגית טובה לוקחת בחשבון כמה תרחישים תחת עינו הפקוחה של עיקרון ניהול הסיכונים. כשיש זמן לתכנן באיזה קהל יעד נרצה להתמקד בשנה הקרובה (או ב5 השנים הקרובות), יש גם אפשרות למצוא את האופציות הזולות יותר, המהימנות יותר ובמינימום סיכון. כשניגשים למאמצי שיווק ומכירה מתוך תגובה ומצב חירום לרוב זה מתכון בטוח להרפתקה יקרה ולא אפקטיבית.
הדרך הנכונה לתכנון אסטרטגיה שיווקית מתאימה מסתמכת על עבודה מקדימה טובה על בסיס תקציב ידוע מראש. לא חייבים לנצל את כל התקציב, מצד שני מותר גם לפרוץ אותו (במעט ועם סיבה טובה..:) אבל לא כדאי לנצל תקציב לפני שיש: DNA שיווקי מגובש– (אולי מעולם לא חשבנו שצריך…), זהות מותגית, שפה גרפית אחידה והסכמה על פרופיל לקוח אידיאלי. בהנחה שכל אלו כבר יש לנו אז אפשר להתחיל:
ניתוח תוצאות המכירה בשנים החולפות מסוגל לשקף היטב מה הם המוצרים הרווחיים יותר בכל ארגון. בחברות בהן לא נעשה ניתוח כספי איכותי לרוב מודדים רק כמות ללא ירידה לרזולוציה של איכות. למשל אם חברה משווקת צמיגים בארץ- יכול להיות שישנם צמיגים בהם יש רווח גולמי גדול יותר. במידה ויש שוק לצמיגים מסוג אלו ולא מדובר במוצר מיוחד יש לנסות להתמקד במוצרים אלו ולשאול את השאלות הבאות בהתאמה לנושאים הבאים:
- מוצר:
- איזה מוצר לא ממצה את הפוטנציאל שלו- קרי, יש לו שוק, המתחרים חוגגים ואנחנו נשארנו מחוץ לחגיגה..
- מתוך המוצרים עם פוטנציאל הגידול הטוב ביותר להערכתנו- באיזה כדאי להתמקד? איזה הרווחיים ביותר?
- האם יש מי שקונה היום את המוצר/ים הרווחיים ובאיזה נפח?
- האם אפשר להשתמש באחד המוצרים למטרת משיכת פרטי התקשרות עם קהלים שנרצה להגיע אליהם בשלב מאוחר יותר.
- מסר:
- מה המסר הבסיסי שייגע בכאב / בחלום של הלקוח
- איך המסר יקדם הנעה לפעולה של הלקוח (ישאיר פרטים למשל)
- האם יש לי יתרון שאני יכול להבליט מול המתחרה?
- אם לא, האם יש מספיק ערך שניתן לתקשר כדי לשכנע לקנות?
- איזה חלקים מהמסר יעזרו גם בסינון לקוחות שאינם רלוונטיים (שאלות סינון באתר?)
- איך המסר תומך בערכי המותג- מסר המתאים לחברה סולידית בתחום הפיננסים לא יכול להישמע מכירתי מדי.
- תמהיל:
אפיקי השיווק והפרסום היום עמוסי אפשרויות. כל מנהל שיווק מצוין מנסה לדייק את התמהיל השיווקי המתאים לחברה שלו. המירוץ אחר הדבר הבא- אחרי הקמפיין שיקפיץ את התוצאות באופן בולט ומהר לא יכול להיות פתרון קסם.
גישת שיווק אחת היא: ״לעשות דבר אחד, אבל לעשות אותו מעולה..״ מה שעלול להוביל למיקוד יתר באפיק שיווק מסוים
גישת שיווק שניה היא: ״אנחנו עושים קצת מכל דבר..״ מה שעלול להוביל לביזור יתר בריבוי אפיקי שיווק.
תמהיל נכון מתועדף נכון. משתמשים בכמה ערוצי שיווק אבל זוכרים מצוין מה המרכזי ומה המשני ולפי זה מקצים נתח תקציב מתאים לדוגמה:
א. עיתונות כתובה. ב. רדיו. ג. טלוויזיה. ד. רשתות חברתיות
ה. שלטי חוצות. ו. יחסי ציבור. ז. אתר חברה. ח. רשימות תפוצה
בהנחה שבוחרים בין 3-5 תחומים (כמובן שיש עוד חוץ ממה שציינו) נותר לשאול 3 שאלות:
- איזה מהערוצים לא מתאימים בכלל ואותם לפסול.
- איזה מהערוצים שכן מתאימים חשוב יותר ולדרג בהתאם.
- כמה מאמץ באחוזים נמקד ספציפית לחברה/ למוצרים שלנו?
חברה המוכרת לצרכני קצה מוצרים בעלי ערך עיצובי מן הסתן לא תוכל לוותר על אפיק בעל יכולת תקשורת ויזואלית- סרטונים ברשתות חברתיות ו/או טלויזיה.
לעומת זאת חברה הפונה לבתי עסק וחברות מסחריות לא תבחר ברשתות חברתיות אלא ברשימות תפוצה שמתמקדות אישית בלוקחי ההחלטות בארגונים: מנכ״לים/ בעלים.
בהקשר זה, תחום הBI Business inteligence)/ בינה עסקית( הצומח- מאפשר לחברה להסיק מסקנות אופרטיביות דרך סינון נכון של כלל המידע שנאסף על ידה. מערכות בינה עסקית משכללות נתוני עבר עם פעילות החברה היום, מסננות את המידע ומזהות תבניות ומגמות. המטרה היא להציף תחזיות אפשריות לעתיד כדי לאפשר למנהל לקחת החלטה עסקית מושכלת.
כל מותג מצליח קצת דומה לעץ פרי. עובר הרבה זמן עד ששתיל קטן הופך לעץ גדול. צריך לגלות סבלנות עד שגזע העץ מתרחב ועד שיש כמות פירות מספקת אבל כשמגיעים לזה והשתיל הפך באמת לעץ- נדרשת מינימום תחזוקה והפירות מגיעים כמעט לבד כל שנה בעונה…
תהליך מיתוג הוא אחד התהליכים החשובים ביותר לכל ארגון ועדיין לא מעט בעלי עסקים נוטים לזלזל בו ולראות בו כהכרח מינימלי ולא כמסלול המראה למכירות בהמשך הדרך. ההבנה כי מותג הופך את תהליך המכירה לקל צריכה להנחות כל בעל עסק וחברה עסקית.
משפט סיני חכם אומר כי "הזמן הטוב ביותר לשתול עץ היה לפני 20 שנה. הזמן הטוב הבא הוא עכשיו.." בהתייחס למטרות לטווח קצר תהליך מיתוג לא יביא פתרונות לתזרים שלילי מחר בבוקר. מצד שני-
כשחברה נהנית מדעה קדומה חיובית על המוצרים שלה= לא ניתן לכמת את הערך העסקי של זה בכסף.
כשחברה סובלת ממיתוג שלילי- לקוחות מאוכזבים, ותלונות לקוח מסלימות למאבקי אגו בין לקוח לספק (ראו ערך חברת הוט) מצב כזה גורם לנזק לא יאומן והוא בעצם הרוצח השקט של המותג. בניסיון לצמצם נזק או למנוע קריסה- החברה אז תשקיע מיליונים בניסיון לעצור את הדימום כי היא מבינה שהיא קודם כל קיימת בזכות לקוחותיה ושלקוח באמת מאוכזב אמנם בסוף מפסיק להתלונן אבל רק בגלל שהוא מתייאש ורק אחרי שנשבע לעולם לא לקנות שם יותר
החברה אז גם הפסידה לקוח וגם יצרה לעצמה קטגור עם מוטיבציה.
לכל מי שחושב שמיתוג הוא לא כל כך חשוב אנו ממליצים להסתכל על המותגים הגדולים בעולם (לא מונופולים) האם מרצדס הייתה משקיעה 300 מיליון דולר ל30 שניות בזמן הסופרבול כי היא עדיין לא הצליחה? כי היא פזרנית? או כי היא יודעת כמה זה חשוב?
באותו עניין, אם היה לי תקציב פרסום של 10 מילארד דולר לשנה- לא היה אפשר לייצר את המוניטין של מרצדס תוך שנתיים. ההבנה ששם בונים לאורך זמן היא היא שאמורה להנחות את תהליך בניית המותג.
קמפיין פרסום הוא מאמץ נקודתי כחלק מאסטרטגיה שיווקית. הרעיון הוא לנצל נקודות חוזקה בציר הזמן של שנה/ עונה/ חודש שם קל יותר לשכנע לקוחות לפעולה מסוימת- סוף עונה, מלאי ישן, חגים, משיכת פרטי התקשרות וכדומה. הקמפיין אמור להיות עם מטרה מוגדרת ופרמטרים מספריים להצלחה.
מערך המכירות של החברה חייב להיות ב״לופ״ של בחירת התאריכים, המוצרים ואפילו המסרים שיובילו את הקמפיין כדי לא לייצר מסרים סותרים בין אנשי/ נציגי המכירות ובין אמצעי המדיה השונים.
יש גם משמעות למתן תשומת לב למתחרים- האם גם הם יוצאים בתאריכים חופפים? האם זה טוב או רע לעשות במקביל?
לקמפיין פרסומי יש גם יתרון בכך שיש לו תאריך תפוגה- במסגרת זמן הקמפיין "מותר" לנו לעשות דברים האסורים בימים רגילים עקב אסטרטגיה שיווקית או ערכי מותג למשל- אם בקמפיין לרשת תכשיטי יוקרה לקראת יום האהבה נפרסם הנחות בקמפיין- זה לא יפגע במותג עצמו שרוצה להתמצב כיוקרתי ולא מתאים לכל אחד.
במידה וקמפיין פרסומי מצליח הרי שקיבלנו חומר גלם למכירות פוטנציאליות. לא פעם קורה שקמפיין מייצר הרבה לידים חמים ועדיין מתברר כלא אפקטיבי רק בגלל שאנשי המכירות לא ידעו למקסם אותו.
ליד חם המיוצר על ידי השיווק יכול להיות אחד משניים:
- לקוח שמתקשר ואנו צריכים להיות זמינים לו כאן ועכשיו.
יתרון עצום בליד מסוג זה הוא שהלקוח בחר את זמן השיחה. מדובר ביתרון עצום ביצירת ההקשבה מול הלוח שבעצם פנה מן הסתם בזמן הנכון והנוח לו בוודאות (אחרת היה מתקשר במועד אחר…:)
ולכן הוא חוסך לנו את הצורך "לרדוף" אחריו מה שעלול ליצור חווית מכירה לא נעימה ולא יעילה היות וחלק מהלידים- יכחישו השארת פרטים/ נשיג אותם בזמן לא נוח/ לא יזכרו במה מדובר/ ויתרו על הקנייה.
מצד שני- ליד כזה דורש רמת זמינות גבוהה מה שאומר עלויות תפעול גדולות עקב משכורות נציגים גבוהות- ניהול זמן בעייתי היות ולא ניתן לשלוט ולווסת ב100% גלים מרוכזים של פניות לקוח.
בשני המקרים חשוב לוודא משפך סינון נכון כבר בקמפיין/ באתר ממנו מגיע הליד. האם ישנן שאלות סינון המתעדפות לקוח? למשל- במידה ולקוח מתעניין במבצע לקניית הרכב היקר ביותר שחברה מציעה בצי הכלים שלה מן הסתם נקפיד בטיפול בו יותר. ועדיין- חשוב לא לשאול יותר מדי שאלות ולהכביד על הלקוח בתהליך בו הוא ממלא פרטיו.
- לקוח שמשאיר פרטים ואנו חוזרים אליו:
ליד כזה מאפשר לנו לנהל את הזמן כרצוננו. ניתן "לאגור״ כמות לידים יפה- גם אם מקפידים על 24 שעות עד 48 שעות חזרה לכל לקוח, ניתן לתעדף לקוחות לפי שאלות הסינון שבחרנו- אפילו אפשר שלא לחזור לחלק מהלידים (נניח אם העידו שהמוצר מיועד לבית שהם רוצים להתחיל לשפץ עוד חצי שנה למשל) ובכלל בליד כזה עלויות תפעול נמוכות משמעותית.
החיסרון הוא ריבוי פניות/ חיוגים לליד עד שלב השיחה האמיתית כלומר אחרי יצירת ההקשבה. היות והלקוח לא בחר את זמן השיחה, לעיתים נדרשים כמה וכמה פניות ללקוח מה שיוצר חווית "מרדף" אחר הלקוח וזה עוד לפני שבכלל הכרנו והבנו מדוע פנה מלכתחילה.. דרך פעולה זו מעודדת "נשירה" של לידים לאורך תהליך העבודה במיוחד בידיים לא מיומנות של נציגים לא מודרכים שלרוב ממהרים לסווג את הלקוח כ"לא מעוניין" או "לא רציני".
שתי הדרכים המצוינות לגיטימיות וניתן גם לשלב בינהם- יחד עם זאת, תרשים זרימה שנבנה עם שכל ישר הוא הכרחי כדי לוודא שקמפיין פרסומי מצוין גם יהפוך לתזרים בפועל ולא רק לפעילות ומאמץ.